Em 1993, quando os Chicago Bulls de Michael Jordan, Scottie Pippen e Phil Jackson levavam o troféu Larry O’Brien para o estado de Illinois pela terceira vez consecutiva, um grupo de amigos começava uma pequena empresa. Longe dos holofotes e dos milhares de dólares envolvidos na NBA, Jay Coen Gilbert, Seth Berger e Tom Austin, estudantes de Administração na Universidade da Pensilvânia, encheram o porta-malas de um carro com camisetas e saíram para a rua para vender. A estratégia deste trio era simples: estampar frases conhecidas de basquete nos seus produtos para atrair streetballers. O resultado? Dois anos depois, os produtos da AND1 estavam presentes em mais de 1.500 lojas nos Estados Unidos.
A mensagem era clara: faltava uma marca para representar os “trash-talkers”, os reis da rua, os jogadores desconhecidos. Este era o objetivo da AND1. E para disseminar esta mensagem foi preciso investir em comunicação. Três anos depois do seu nascimento, em 1996, a AND1 patrocinou o seu primeiro atleta dentro da NBA e aproveitou o momento para entrar no mercado dos sneakers. Stephon Marbury, base dos Minnesota Timberwolves, que marcou presença na NBA All-Rookie First Team de 1997, seria o primeiro jogador a entrar em campo com uns tênis da AND1.
Depois de invadir a NBA, a AND1 protagonizou outra jogada de marketing genial no ano de 1998. Marquise Kelly, treinador da Benjamin Cardozo High School, universidade de Nova Iorque, enviou uma cassete de vídeo para o escritório da empresa. Com péssima qualidade de áudio e imagem, esta cassete continha imagens de Rafer Alston, um até então desconhecido streetballer, que realizava jogadas incríveis, com dribles desconcertantes, passes cheios de estilo e arranques mortíferos. Os moves memoráveis renderam um contrato de Alston com a AND1 e catapultaram este jogador para a NBA, onde jogaria entre 1999 e 2010.
A AND1 acreditava tanto no potencial da sua “mixtape” que, no verão de 1999, um exemplar da “AND1 Mixtape Vol. 1” era entregue gratuitamente na compra de qualquer produto da marca. Em três semanas, mais de duzentas mil cópias foram distribuídas. Este sucesso rendeu à marca a possibilidade de celebrar contratos com mais alguns jogadores da NBA e , no ano 2000, Kevin Garnett e Vince Carter já utilizavam os produtos da AND1. Vince Carter, inclusivamente, utilizou o famoso modelo “Tai Chi” quando protagonizou uma das performances mais impressionantes de um Slam Dunk Contest da NBA.
Além das mixtapes, a AND1 também promovia vários torneios que ficaram conhecidos como os “Mixtape Tours”. Com diversas apresentações e competições de basquete em várias cidades dos Estados Unidos, começaram a surgir muitos jogadores emblemáticos de rua. A “AND1 Mixtape Vol. 3”, lançada em 2002, trouxe-nos Philip Champion “Hot Sauce”, jogador que revolucionou o streetball e ficou conhecido por desafiar outros atletas amadores em quadra.
Na “AND1 Mixtape Vol. 7”, as competições atingiram o seu pico de popularidade e as tours começavam a ocorrer nas arenas das equipes da NBA. Em Portland, a maior cidade do estado de Oregon, um jovem com apenas 20 anos chamava à atenção de tudo e todos. As exibições de Grayson “The Professor” Boucher foram tão impressionantes que este jovem acabaria por ser convidado a participar no resto da turnê, sendo nomeado o melhor jogador desta tour e o mais recente membro da AND1. Com a restante equipe, The Professor acabaria por viajar por mais de 30 países, participar em 7 temporadas de Streetball da ESPN, marcar presença em 5 mixtapes, ser uma das caras de 4 anúncios da marca e até garantir um lugar no videogame da AND1: o “AND1 Streetball”, lançado em 2006 para Playstation 2 e Xbox. Hoje, com 36 anos, The Professor tem o seu próprio canal de YouTube com mais de 5 milhões de inscritos.
Mas enquanto os torneios eram o sucesso, as vendas dos produtos iam na direção oposta. Os consumidores começaram a ficar cansados dos modelos mais bem sucedidos da marca, como Tai Chi, Rise e Cubic, e a AND1 teve dificuldades em lançar novos produtos de sucesso. Entre 2005-2011, a empresa foi vendida por três vezes a diferentes proprietários.
Foi o último comprador da AND1, a Sequential Brand Groups, que decidiu resgatar as raízes da marca. Além de vender os produtos nos principais retalhistas americanos como o Walmart, a Sequential Brand Groups também procurou encontrar novos atletas da NBA para serem o rosto da AND1. De acordo com uma notícia do “The Washington Post” de 2016, a AND1, que teria sido comprada por este grupo por 100 milhões de dólares, teria faturado 500 milhões em vendas no ano de 2015.
Atualmente, a AND1 está representada por dois atletas na NBA: o base dos Toronto Raptors, campeão em 2019, Fred VanVleet, e o base dos Bucks, Jevon Carter. Se hoje em dia a marca está longe da popularidade que alcançou no final da década de 90 e do início dos anos 2000, é impossível negar o impacto da sua mensagem e passagem pela modalidade: a ideia de uma comunidade apaixonada pelo seu esporte e que apresenta os heróis e histórias improváveis que nascem no basquete de rua.